端午节即将到来，你有出行旅游的需求吗?

想象一下，在出行前，你需要先在各大平台上不断比价、查攻略、预订酒店和机票。

而当你真正踏上旅途，又常常会发现，之前那些看似完美的行程安排，实际上还有很多额外的、临时的需求需要被解决。

这时候，如果你的手机里有一个真实的旅行顾问，能根据你的需求提供帮助和一站式服务，那该有多好?

但是传统的旅游行业，往往在用户完成机票、酒店预定后，服务就停止了。然而，在用户的旅游过程中，还存在大量需求。

如何在用户心中建立一个长期、稳定、可信赖的形象，并在瞬息万变的市场中抓住每一个机会，为用户创造更多价值?

现在，携程就通过私域服务找到了答案!他们通过私域服务，满足了用户各种出行需求，并将订单转化率提升8倍，人均客单价提升30%+，同时还重构了整个行业的服务模式。

接下来就让我们从前几天由企业微信、《哈佛商业评论》中文版联合主办的2024实干企业家峰会上，携程集团数字营销部王绩强的干货分享中一起寻找答案。

01

「最初衷」

与用户不是单次买卖关系

作为一个平台型机构，携程为什么会想尝试做私域?

从王绩强的分享中，我们看到了他们的两个最初动力:

首先，他们意识到，旅行者在旅途中有着多样化的需求，而平台能提供的，远不止是机票和酒店预订服务这样简单。

因此他们想通过提供“管家式服务”，帮助用户满足其他需求（如预订景区门票、安排接机、承办公司团建等），甚至根据用户需求定制行程。而在这样的多样化需求背后，往往都隐藏着巨大商机。

其次，携程发现，尽管他们提供的服务已经非常精细化，但用户也很难完全了解。因此在用户旅行并真正需要帮助时，携程往往无法及时出现在他们身边，错失了许多增值服务的机会。

这时，携程开始思考如何抓住这些时机?如何与用户建立长期的连接，而不是单次的买卖关系?

因此他们找到的答案就是私域，他们想将服务「从APP延伸到用户习惯的地方」，让服务变得触手可及，从而牢牢抓住每一个“被用户需要”的机会!而用户在线上“习惯”的地方之一，就是微信。

02

「被需要」

两个有效的加好友时机

那么，接下来如何将用户加为好友呢?

携程在这方面也做了一系列尝试。最初他们通过福利活动吸引用户，例如可以通过转发分享获得加速包去加企微好友。

但很快他们发现，这些裂变活动效果并不理想，因为用户完成任务或获得福利后，往往会选择「删除好友」。因此他们开始寻找更有效的加好友时机。

目前，他们探索出两个“Right moment”（有效时机）来吸引用户加入私域。

第一个时机:用户已经有了出行想法，正在查找攻略时。

携程的做法是，会在各种攻略内容的最后放上微信客服链接，告诉用户加企微好友就可以获得免费旅行顾问咨询。由于用户并不熟悉目的地，因此在制定计划时往往会遇到许多问题，这时也很愿意加好友来获得帮助。

第二个时机:用户在携程平台预订完机票酒店，已经有了出行计划时。

在旅行过程中，用户往往会有很多额外需求，例如某用户定了某地的酒店后，还可能需要预订周边景点门票，这时加客服好友就可以帮他订门票。例如某用户订了去国外的机票，这时他可以加好友询问，是否有熟悉当地情况的向导团队可以帮他服务。

以上两个加好友的时机，让携程可以在用户正好需要时恰当出现，并提供服务和帮助，以此实现后续更多的商业可能。

“只有当我们被用户需要时，我们的出现才不是打扰，而且还能非常自然地去创造出二次消费和更多的生意机会。”王绩强这样说道。

另值得一提的是，他们目前每个企微服务人员背后都是真人客服，客服也在员工数量中占比很大，因此可以对用户的需求做到快速回复。

由于每个客服的企业微信都打通了公司内部的产品系统、客服系统和订单系统，因此可以大大提升客户服务人效比。且目前在没有增加任何人力的情况下，通过企业微信去服务客户，能承接的用户咨询量提升了3倍。

03

「深沟通」

满足潜在需求提升转化率

将用户加为好友后，怎么服务用户以及提升转化率呢?

第一，通过与用户深度沟通，了解潜在需求，并推荐合适的旅游方案，通过专业度和信任度的建立，提升订单转化。

举个例子，之前有用户交流说春节期间想去吉普岛旅游4-5天，还带有一个3岁的宝宝。

携程客服在了解需求后，立马从后台1000多万条旅游路线中，匹配出最适合他的方案，在最短的时间内给到他对应的产品，供他参考，提升了用户下单意愿。

另外，用户在咨询聊天的过程中，了解到携程的专业度之后，也会更加信任携程，并会直接选择后续的一些定制游服务。

这时携程也会有专门的旅行定制师，帮用户把所有需求都串起来，做成一份完整的规划方案，里边包含机票、酒店、餐厅、玩乐项目等。

同时还会有线上VIP服务群，用户能把同行小伙伴都拉到群里，旅行时遇到问题都随时有人解决，即便计划临时有变，也可以在群里找客服人员，进行退改等操作。

最后携程发现，用户在加了企微好友之后，订单的成交变得更容易了，订单转化率相比之前提升了8倍。

过去，用户在App里自主下单的，更多是一些标准化产品，比如机票、酒店。而其中一些非标品，比如度假类型的产品，都需要用户和客服来来回回沟通、答疑、对比不同方案，最后才能做决策，决策时间很长。现在用企微后，客服有了跟用户进一步沟通的机会，能直接在微信里便捷沟通，更符合用户沟通习惯，所以订单的转化率更高。

第二，通过建立“同行出游群”，在聊天中创造更多商机，满足用户更多旅行需求。

携程发现，临出行前是用户需求量最高的时候，因此他们会建立“快闪群”—同行出游群，将同一时间去同一地点旅游的用户聚集在一个群里，每个群都配备了熟悉当地情况的领队，可以提供及时的答疑和细致的服务，如群里提醒天气情况、发一些口碑攻略等。

因为有这样一个群在，游客在异乡遇到事情，比如有拼车、包车、需要向导等服务时，自然而然会想到群里询问，这时领队发一个当地的服务链接，用户就能直接订购。

这种方式不仅增强了用户的归属感，也创造了更多商机，这些群里每天都在产生着自然而然的成交。

目前通过同行出游群，携程总共服务了超过千万的用户，进群后用户购买机酒以外的其他增值服务的意愿更高，订单转化率是未进群用户的2倍，且新订单平均都超过1000元。

因此，携程通过在企业微信与用户深度沟通，满足了用户未被满足的潜在需求，显著提升了转化率。

04

「个性化」

精细化运营提升老客复购

在私域运营中，还有一个问题非常重要:如何提升老客复购?

“一次旅行结束，并不意味着服务就结束了，对于爱旅游的人来说，永远都在为下一次旅游做储备。”王绩强这样表示。

那么携程是如何让老客户持续给生意带来新的增长呢?

最核心的玩法就是分人群做精细化运营。如在日常发朋友圈内容时，发的不是千篇一律的内容，而是会根据用户年龄段、偏好进行精细化推送，以此达到潜移默化的种草效果。

例如，针对银发一族，他们推出了“老友会旅行小客服”这一亲切的客服角色。洞察到老年人在朋友圈问候早安的习惯后，携程在早晨发朋友圈时，也会对应发美丽的风景照和温馨的早安问候，这样的内容不仅符合老年人的喜好，也有效避免了被用户屏蔽。

同时，平台也推出很多「适老化」的产品，在发朋友圈时，会特别强调旅行的舒适度，会详细说明车程、步行距离、住宿条件等，确保老年人能够享受到轻松愉快的旅行体验。

另外，他们通过企微社群和视频号直播联动，为老年人提供了一个获取信息和交流的便捷方式。如在直播间中，老年人可以听到详细的产品讲解，激发兴趣后可以加入社群进行更深入的交流和咨询，这种模式也有效促进了用户成单。

当然，对于一些喜欢旅游的老人，他们还会建专门的社群，有适合的路线或优惠活动时，都会第一时间在社群里通知他们来看直播，用户有心动的就会直接下单，这种视频号和企微的联动也给携程带来了很多新的生意机会。

而除了针对老年人的服务，携程还推出了面向年轻人的“节演展赛”项目。如通过打包演唱会门票、节日门票、体育赛事门票和当地酒店，携程为用户提供了一站式旅行服务，通过打包产品，也为用户提供了比单独购买更优惠的价格，吸引了更多年轻用户选择。

通过上述精细化运营和创新服务、产品供给，携程成功维护了老客忠诚度，实现了生意持续增长，成功将单次交易转化为长期服务，将用户从“过客”变为“常客”。

更重要的是，携程也通过私域运营，对传统旅游服务模式进行了颠覆和重构。