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Crocs如何接管青少年鞋类 并使股票飙升

Bibiane Huang 每周都有一对Crocs。

这位来自旧金山的16岁女孩在她五岁的时候得到了她的第一双,配有非常酷的“Dora the Explorer”版画。但去年,她开始寻找舒适的鞋子,她可以在游泳练习前后轻松穿上,并在Crocs的经典木cl风格中找到了一双绿色的手工艺品。

“我每天都会穿Crocs,然后人们开始嘲笑我!”她回忆道。“但后来人们开始注意到我。然后每个人都开始穿着Crocs。“

现在,黄骄傲地拥有七双彩虹色,并且远非例外。她估计,她学校里超过一半的女生也有一对时代杂志称之为“ 最糟糕的发明之一” 。”

根据Piper Jaffray的春季调查,Crocs是平均收入女性青少年中第13大最受欢迎的鞋类品牌。它从2017年的第30位增长,尽管去年排名第12位。

周一,该公司的股票从银行中性升级为“增持”,理由是“夏季交易量稳定。”分析师们对Crocs与Vera Bradley的合作感到兴奋,Vera Bradley在两家公司的网站上都销售一空。他们将Crocs的价格目标从22美元上调至27美元,周一股价上涨超过6%至22美元以上。

“这对我们来说是一个美好的时光,”该公司首席营销官特伦斯赖利上周接受采访时表示。“青少年是我们品牌的重要推动力。他们花了很多钱,青年文化推动了文化。“

Crocs的股价在过去一年上涨了30%。去年11月,该公司股价上涨15%,此前该公司公布的第三季度业绩超出分析师预期的128%。该公司在过去两个季度继续超出预期,目前估值为16亿美元。

Susquehanna的股票研究分析师萨姆波塞尔表示,尽管该股自1月以来下跌了15%,但这是因为“需求非常好,以至于他们无法跟上供应的需求。” 该公司一直在空运货物进入该国,以补充快速销售的物品,从而削减其毛利率。“这是一个很好的问题,他们让人们渴望产品,”他说。

青少年同意鞋子的受欢迎程度没有停止的迹象。但这并不意味着它丑陋的声誉已经消退。

来自新泽西州Teaneck的17岁男孩Julianna要求仅使用她的名字,她说很多朋友都穿着Crocs,因为他们被视为丑陋。

“人们想穿它,因为它很糟糕。这就像反对任何社会认为错误的反对,“她说。“我一直认为它们很难看,但随后每个人都开始穿着它们,这只是一种趋势。我认识的每个人都至少有一对。“

据预测时尚趋势的The Doneger Group高级副总裁Jocelyn Thornton表示,该公司的产品已经准备好爆发,部分原因就是出于这个原因。

“Crocs打击了对消费者很重要的东西。消费者正在摆脱传统的美容理念,同时他们肯定会投资于触感舒适且穿着舒适的产品,“她说。“现在,这一代消费者并不感受到过去几代人所拥有的某种风格标准。”

来自新泽西州Warren的14岁的维多利亚说,鞋子还允许青少年用Jibbitz表达他们的个性,或者可以将它们贴在鞋子顶部的魅力。他还要求CNBC扣留她的姓氏。

“人们希望变得古怪,而这正在变成一种趋势,”她说。她估计她年级中每三个女孩中就有一个拥有Crocs。“所有受欢迎的人都拥有它们。”

公司认为没有必要回避这种声誉。

“我们知道我们是独一无二的。有些人可能称之为丑陋,“赖利说。“我们接受这种两极分化。它引起了我们的注意。“

90年代回来了

年轻消费者也越来越多地接触(或回归)他们认为是“复古”的款式.Crocs打造了怀旧的音符,因为很多人都像孩子一样穿着鞋子,就像Huang和她的“多拉”一样。

“对于那个青少年的Gen-Z消费者来说,在很多情况下,我们是她的第一个鞋子。我们是在2002年出来的,她从她年轻时就记得我们,这对她来说是一个美好的怀旧时刻,“赖利说。

并不是唯一一家利用90年代蓬勃发展的公司。

鞋类品牌斐乐韩国最近出现的复苏在他们的分裂器2的运动鞋,其于1996年首次推出的矮胖白色运动鞋具有锯齿鞋底,并让人想起流行于90年代的“爸爸”的运动鞋。2016年至2018年,Fila的销售额增长了205%,Disruptor 2 在2018年被Footwear News评为“年度最佳鞋子”。

NPD集团的分析师Beth Goldstein说:“年轻消费者对具有传统和真实性的品牌做出了真正的反应,我认为我们所看到的很多都是由此产生的。”

根据NPD的数据,Fanny包装是90年代的另一种主要产品,是今年袋装市场中增长最快的类别,销售额增长了50%。“如果你回头看,它被认为是笨拙和丑陋的,”戈尔茨坦说。“它非常受欢迎,而且还在继续增长。”

耐克(Nike),阿迪达斯(Adidas)和锐步(Reebok)等运动公司也从20世纪90年代的系列中汲取了各种风格。品牌新品中的许多运动鞋与Fila的鞋子相似,并且具有厚实的轮廓,唤起后向帽和霓虹风衣的回忆。

虽然可能很难想象,但其中许多看起来首先在跑道上获得了牵引力。据The Doneger Group的桑顿称,他们在奢侈时尚品牌的系列中展示。

“鞋子的丑陋趋势真正开始并植根于Balenciaga,”她说,其版本的爸爸运动鞋以900美元或更高的价格出售。“丑陋变冷的开球是高端。”

Crocs和Balenciaga认识到这可能会引起高度时尚,他们合作设计了一系列色彩鲜艳的木底鞋,其中3英寸高的平台去年在巴黎跑道上黯然失色。

从那时起,该公司一直在努力通过合作扩大其受众。

去年11月,Crocs用说唱歌手Post Malone设计的这双鞋在10分钟内售罄。该公司还发现了Alife和Chinatown Market等年轻消费者所崇拜的街头服装品牌的合作伙伴。6月,Crocs宣布与Vera Bradley合作。

“无论我们与谁合作,都是出乎意料的,”赖利说。“它为我们创造了新闻,并使我们的品牌保持相关性。”

尽管这款鞋现在很时髦,但很难说Crocs是否能够承受时尚周期的潮起潮落 - 公司过去已经经历过这种浪潮。

但Goldstein表示,其目前的营销策略可能有助于缓解动荡。

“合作并不一定会带来如此大的数量,但这是他们获得的可见度,”她说。“他们正在进行的合作类型的广度,从街头服装到维拉布拉德利,展示了他们捕捉许多消费群体的能力。”

所有黄知道的是有些东西在起作用。“我认为丑陋是一种新趋势,”她说。“我不知道其他任何品牌,但我现在在街上看到更多的Crocs,人们也受到了影响。”

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