每个电商平台都有自己的气味。

淘宝划时代地闯出了货架电商，建立起从搜索到下单的路径;抖音则依托短视频，基于用户兴趣去发现、找到你的潜在购物需求;快手则通过与老铁累积而成的信任，构建起一套信任社交，并转换为熟人圈经营之路。

而小红书基于社区属性，在琳琅满目的双瀑布流“街区”中，“逛”出了属于自己的生活方式电商。

在这套系统里，主理人是解读、传播多元生活方式的核心，不同的眼睛会看到不同的世界，也基于此，他们带来了个体的、有差异化的生活，在电商语境中，他们切换出差异化的细分场景，给用户带去更个性化的商品推荐。

去年5月，曾从事过时装编辑的周琪在小红书有了自己的新事业——服装品牌CHOWKI的主理人，在这一年的时间里，周琪反复在小红书教大家“一衣多穿”的扮靓技巧，而她的品牌也完成了从0到月销GMV破千万的突破，作为女装赛道的新品牌，CHOWKI在小红书实现了品牌“从0到1”的搭建，不少梨形身材的女孩在周琪这里找到了“显瘦穿搭”的技巧。

不久前，小红书COO柯南对话经济学者薛兆丰，当中提到今天每个人的生活正变得细分、个性化，柯南认为，小红书要做的就是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求。柯南也在对谈中给出小红书电商的定义——生活方式电商——用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

而成千上万主理人的涌现，就是满足个性化需求的解决方案。

天下网商

时尚编辑转型品牌“主理人”

在切换成主理人身份之前，周琪做过时装编辑也在服装公司做过秀导，“天天都在秀场，身边都是‘时髦精’。”

这段从业经历给周琪带去时尚敏感度和审美。2019年的春天，她在小红书发布了第一篇笔记，紧接着，她时不时更新，发自己参加“上海时装周”的花絮、法式慵懒风穿搭等，围绕本行时尚持续更新内容，一年时间，账号的调性逐渐养成，不少人路转粉并开始专注起这位身高170cm的“衣架子”。

去年5月，周琪成为了一名主理人，并创立了自己的女装品牌CHOWKI。从时尚编辑到博主再到主理人，从做内容到创立品牌，周琪实现了从职场白领到创业者的人生跃迁。

与大部分服装创业者类似，他们的第一站会先选在一些货架电商平台试水，基于其较为完善的基础设施，周琪也选择先在这些平台试水，而彼时平台也会同步要求商家尝试开直播、多场景卖货。

周琪观望了很久，迟迟没有动作，是源于她有“直播羞耻”——她无法喊出“321，上链接!”“宝宝们!”“最后500件!快去冲!”这类话术，“直播路被堵死了，我一度觉得自己天生吃不上这碗饭。”她说。

直到去年1月董洁在小红书首播，让周琪重燃希望，董洁慢条斯理的叙事风格让她看到了带货直播的另一种可能，她想着，如果将自己的服装生意搬到小红书，会不会产生不一样的化学效果?

就这样，CHOWKI在小红书落地。

听用户需求，找到直播间的核心品类

相比做博主的“轻模式”，做主理人明显重得多。早期，周琪没有团队、没有资金支持，真正的白手起家，她还需要考虑团队、运营、内容，任何事都得亲力亲为。

但她从没想过放弃，CHOWKI是她的原动力。

一方面，流量焦虑、数据焦虑同时涌来，周琪能做的就是坚持开播、发笔记，用自己的审美为核心，用内容找到与自己精准匹配的粉丝画像，基于此，她开始更了解粉丝的需求，也开始明确自己的方向;

另一方面，之于小卖家，供应链是弱项。

早期，她受困于供应链，在供应链上缺少话语权。比如在直播完后，去工厂选产品，但因为没单量被工厂“冷落”，因此她只能工厂有什么货选什么。

如何将朴素的货品做出差异化，这很考验周琪的功底，但也是她的强项。靠搭配，她呈现出更接近本体风格的视觉效果，在这个阶段，找到了同频用户。

开播三个月后，一些声音传来，“琪哥，你家裤子对梨形身材很友好，我以前买30码都卡裆，你家裤子直接显瘦一个号，姐们儿，有点东西!”

在收到这些反馈后，周琪找到了他们的核心品类——裤装。搜索发现，CHOWKI店铺中与“裤子”相关的产品有64款，人气最高的一款售价399元的“真丝醋酸显瘦牛仔裤”，已售出超2400件，以此计算，该单品销售额就接近百万元。

“之所以发现裤装，是有消费者反馈说我们家裤子对梨形身材非常友好，我就喜欢你们家的裤子。”基于用户声音，周琪试着将裤装品类做深、作为主品类，覆盖牛仔裤、梭织裤、西装裤、短裤等产品线，并围绕裤装做品类横向延展，加入皮草、新中式外套等品类。伴随销售量变大，在与供应链的博弈中，她逐渐拥有话语权。

防晒衫是另一个基于用户反馈而成的爆款，今夏她找合作工厂合力打造了一款凉感又轻便，且能叠穿的防晒衣，几经修改后，这款名为“绵绵冰”的防晒衫上市，上架快速销售出超过1700件，用户好评如潮。

周琪始终记得开播半年，GMV破100万元的那一天，“那天我们播了11个小时，从天亮到天黑，破百万后，同事放了《好日子》，全公司都在唱，好奇怪，那天我居然一点都不累。”

从0到破百万元的阶段，周琪通过精准化的产品，以及把握好服装行业的运营节奏，实现了品牌在小红书的破局。再从百万到千万销售额冲刺中，周琪关注购买体验，因此她加大了备货力度，直播间大量的现货加速了消费者的购买决策。

在此之中，产品是核心，审美是关键，周琪通过与用户的沟通不断校准产品方向。

直播间“一衣多穿”，与笔记、群聊形成闭环

除了CHOWKI在小红书上开设的店铺，直播间则是CHOWKI最重要的成交场域。

目前，周琪保持着一周三场的直播频率，在扎堆主理人直播的当下，周琪如何在小红书成功突围?

答案是好内容。通过做差异化的内容，例如“一衣多穿”，周琪形成了自己的风格。

观察发现，周琪从2021年就开始创作关于一衣多穿的小红书笔记，这类内容源自于她在服装公司的经历，时尚行业对服装的淘汰度很高，周琪觉得这是一种资源浪费。

“时髦并不代表浪费率很高，一件衣服能穿出5种、7种、20种不同的穿法。”秉持着这种理念，一衣多穿成为了周琪在小红书内容上的一个主打系列，周琪曾将一条裤子搭配出50种穿搭，满足消费者个性化的需求。最近的一期，她将银色半裙搭配4件不同的上衣，分别搭出了少女、知性、浪漫和度假感。

对广大消费者来说，一衣多穿是日常，大多数人无法做到每天都穿新衣服。

周琪试着将“一衣多穿”的概念带入直播间，在直播中，同一件衣服，她会给用户提供3~5种“解决方案”，给用户借鉴和参考。

互动频繁的粉丝是周琪的“灵感缪斯”，她会通过粉丝的购买意图推想出她的生活场景并调整搭配LOOK。

有人甚至在周琪的直播间一口气下单了30件衣服，她认真分享穿搭理念的直播方式聚焦起更多“懂的人”，而直播间也变成了她“穿搭公式”的秀场。

对一群像周琪这样的主理人来说，小红书是最合适的土壤。一方面小红书的直播间不需要卷话术、卷讨论，而是通过懂用户、懂生活的主播的讲解;另一方面，这里不需要卷低价、卷爆品，而是尽情介绍商品的方方面面以及与生活场景的结合;与此同时，这里不需要卷装修、卷设备，一台手机就能播，通过场景，唤起用户的向往。

在突破100万元销售额后，周琪的直播间也进入了第二阶段，借势小红书的场域，和消费者互动、经营好生意。

今年，小红书重推“号播一体”。简言之，账号、直播合二为一，小红书上不仅有直播，还有图文、视频，通过日常更新的笔记，为直播助力。

例如在直播前，周琪会发布直播预告，在开播时，这条笔记也能直接引导用户进入她的直播间。通过日常笔记运营，周琪建立起她的“穿搭公式”，在她的主页笔记会重点以“一衣多穿”的LOOK展示，在这过程中，她会与用户互动，让用户票选喜欢的搭配，票数高的搭配会成为这周直播间的重点推荐LOOK，不少主理人会将点击率高的搭配放置为直播封面，引导用户从笔记进入直播间。

除了“号播一体”，群聊也是主理人今年重要的运营场域。利用私域运营，主理人与用户创造了商家小社区，据周琪反馈，他们有25个群聊群，每个群500人，老粉会在群里自发互动，询问她的鞋子、包包、首饰，甚至内衣、挂烫机的链接。直播后的售后问题、晒单等用户互动也能在群聊中得到反馈。

小红书电商产品负责人莱昂表示，群用户贡献的订单占比达到了19%，群用户30天的同店复购率更是达到了40%，“群聊既是运营场也是转化场，我非常认可。”周琪说。

据悉，在周琪的直播间，粉丝成交占比接近七成，基于不断涌入的新粉因为信任与周琪产生购买转化，也带动账号销售规模地跃迁、快速涨粉。

“局部知识分子”在小红书被激活

与主流电商平台的进化论不同，小红书是先有社区再有电商。如果说微博分享的是个人对时代的态度和探讨，那么小红书分享的更多是个体真实的人生与经验反馈。

在小红书上，“逛街”是主体，双列瀑布流像街道，每一篇笔记就像店面或人家，封面就像橱窗，走进去能看到大家生活的某一个面。

小红书要做的就是把商品带入场景，消费者买到的不仅是商品，更是一种生活方式。

主流电商平台解决了从搜索到购买商品的路径，而小红书解决的是从搜索到浏览、搭配，再到下单、体验的路径。

基于此，小红书上延伸出一批既懂用户需求又拥有后端供应链的主体——主理人。

在柯南和薛兆丰的对谈中，薛兆丰提到了一个“局部知识”的概念，即分散在无数人群中的个性化的知识。主理人就是“局部知识分子”，在小红书让局部知识、个性化的生活场景和商品流动起来。

在小红书Link电商伙伴大会的外围，不少主理人都被印成了大海报“集中出道”，在银时看来，做好生活方式电商的关键是“人”，小红书社区就是因人而聚而形成的社区。大会上，小红书发布“宝藏主理人计划”，以千亿流量扶持宝藏主理人。通过流量和政策的激励，小红书希望能跑出更多宝藏主理人，整体激励覆盖不同层级、不同阶段的商家，从商家到机构、到生态伙伴，帮大家跑通小红书上的生意。

例如针对新开播的商家，及在过去30天内未开播的商家，小红书给到为期30天的冷启扶持激励政策，教大家做内容、选品，帮大家从0启动。

借势流量的加持、助力，一批主理人在小红书上被激活，他们阐述着小需求也能变成一门好生意的故事。

在月销GMV跨过千万元后，周琪还想把生意做得更“大”。“我感到自己正在拥抱一份更全面的生意，从研发、调量，再到生产、销售、运营，包括产品的服务、物流、宣传，整个链条参与其中后，才知道‘生意’两个字的分量有多重。”